Mai 8

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Die Psychologie der Vermarktung, oder: Warum tun wir, was wir tun?


Wie sollen wir mit unseren Produkten überhaupt noch auffallen in einer Welt, in welcher wir jeden Tag von tausenden von Marketingbotschaften bombardiert werden? Ist es nicht so, dass der lauteste gewinnt und alle anderen sowieso auf der Strecke bleiben? Wie erhalte ich überhaupt die nötige Aufmerksamkeit? Um diese Fragen zu beantworten, gehen wir einmal weg von der Marketingebene und betrachten die psychologische Komponente der Entscheidung. Genauer: Warum tun Menschen das, was sie tun?

Um dies zu klären, stellen wir uns erstmal folgende Frage: Was ist der Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und Wahrnehmung?

Wahrnehmung: Zunächst zur Wahrnehmung selbst. Die formale Definition der Wahrnehmung lautet wie folgt: „Wahrnehmung ist ein Prozess, mit dem das menschliche Gehirn die Informationen, die von Sinnes-Systemen bereitgestellt werden, organisiert und interpretiert.“ (Hagendorf et. al 2011)

Aufmerksamkeit: „Mit Aufmerksamkeit werden Prozesse bezeichnet, mit denen wir Informationen, die für aktuelle Handlungen relevant sind, selektieren beziehungsweise irrelevante Informationen deselektieren.“ (Hagendorf et. al 2011)

Demnach bedeutet es noch lange nicht, dass, wenn mich ein Kunde wahrnimmt, ich auch seine Aufmerksamkeit habe. Jedoch ist es genau diese Aufmerksamkeit, die ich als Marketer erreichen möchte, um meine Botschaften zu platzieren. Um zu verstehen, wie genau ich diese Aufmerksamkeit erhalte, sollten wir uns zunächst einmal die Frage nach dem Wert des jeweiligen Produktes, beziehungsweise der jeweiligen Dienstleistung stellen. Wobei wir hier nicht vom materiellen, sondern vom persönlichen Wert sprechen.

Wie entsteht eigentlich Wert?

Wenn ich beispielsweise ein neues Projekt beginne, stelle ich mir zunächst eine einzige Frage: Welchen Wert hat das Produkt und wie kann ich diesen Wert kommunizieren? Doch hier stoßen wir bereits auf das große Problem. Denn wie entsteht überhaupt Wert?

"Kein Produkt hat einen Wert an sich. Wert entsteht erst im Bewusstsein des Kunden"

Vereinfacht ausgedrückt sind es die Emotionen, die wir fühlen, wenn wir mit einem Produkt in Berührung kommen. Genau diese Emotionen gilt es zu adressieren. Dazu könnten wir uns einerseits mit den komplexen Vorgängen im menschlichen Gehirn beschäftigen oder wir können versuchen alles auf eine Frage herunterzubrechen: Was genau motiviert meinen Kunden eine Handlung durchzuführen?

Was motiviert Menschen zu Handlungen?

Jene Motive, welche die Handlungen eines Menschen bestimmen, sind festgelegt und können nicht durch externe Faktoren erzeugt werden. Demnach ist die Frage danach, wie man Menschen motiviert, etwa genauso sinnvoll wie die Frage: „Wie erzeugt man Hunger?“ Die einzige Antwort lautet: „Gar nicht, er stellt sich von alleine ein!“ (Schleier und Held 2006)

Es geht in der Markenkommunikation also nicht darum, Motive künstlich zu erzeugen, sondern bereits vorhandene Motive gezielt anzusprechen und die damit verknüpften Emotionen hervorzurufen. Um dies zu tun, ist es hilfreich zentrale Handlungsmotivationen zu kennen und aufzuteilen. Ein probates Hilfsmittel ist dabei das von Psychologie-Professor Norbert Bischof entwickelte Züricher Modell der sozialen Motivation, welches die drei zentralen, sozialen Motivationssysteme beschreibt, die in jedem Menschen fest verankert sind.

1. Sicherheit: Das Streben nach Sicherheit, Geborgenheit, Familie und Fürsorge 2. Erregung: Das Streben nach Abwechslung und Neuem, Abenteuer, Sex und Spiele 3. Autonomie: Das Streben nach Unabhängigkeit, Durchsetzung, Macht und Kontrolle

(Schleier und Held 2006, S.99)

Jeder Mensch besitzt diese zentralen Motive. Dabei ist das Maß an Sicherheit, Erregung und Autonomie, welches für ein erfülltes Leben benötigt wird, von Menschen zu Mensch unterschiedlich, jedoch über die Zeit hinweg stabil. Diese Motive bestimmen, ob wir eine Ausbildung beginnen oder studieren, die Familie der Karriere vorziehen, einen Volvo oder Mercedes kaufen und welche Apps wir nutzen.

Was bedeutet das für die Marketingpraxis?

Um zu verdeutlichen, wie diese Prinzipien in der Praxis eingesetzt werden, betrachten wir einmal folgendes Beispiel:

Coca-Cola bedient sich beispielsweise beim Motiv nach Sicherheit durch soziale Geborgenheit. Kampagnen des Unternehmens drehen sich verstärkt um Themen wie gemeinsames Erleben, Zusammensein mit Freunden und das Dazugehören. Dementsprechend finden sich Coca-Cola Plakate oft an Orten, an denen dieses Motiv der Zielgruppe im Ungleichgewicht ist, beispielsweise in öffentlichen Verkehrsmitteln. Es findet kaum Kommunikation statt, es herrscht weitestgehend soziale Isolation und kaum jemand spricht miteinander (zumindest in Ostwestfalen). Folglich ist das Geborgenheitsmotiv im Ungleichgewicht. Das Unterbewusstsein (das schnell denkende System nach Kahnemann) ist für Signale, die dieses Motiv bedienen, sehr empfänglich. Die Kampagnen entfalten hier eine enorme Wirkung.

Zusammenfassung

Wie wir also sehen, ergibt es Sinn, zunächst einmal einige Vorüberlegungen über die zentralen Handlungsmotive, die Persönlichkeitsmerkmale und die Ziele unserer Kunden zu machen, bevor es an die Platzierung von Werbebotschaften geht. Denn nur die richtige Botschaft am richtigen Ort zur richtigen Zeit, welche Menschen in den richtigen Gefühlszustand versetzt, verspricht überdurchschnittlichen Erfolg.

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Referenzen:

  1. Häusel, H. G. (2012): Emotional Boosting - Die hohe Kunst der Kaufverführung, Freiburg - Haufe Gruppe
  2. Schleier, C. & Held, D. (2006): Wie Werbung wirkt - Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, Haufe Fachbuch
  3. Kahneman, D. (2012): Schnelles denken, langsames Denken. Siedler Verlag.
  4. Hagendorf, Herbert, et al. (2011): Wahrnehmung und Aufmerksamkeit: Allgemeine Psychologie für Bachelor. Berlin: Springer
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